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中国大陆广告教育转型升级的探讨——基于24家广告学国家级一流专业的调研
Discussion on the Transformation and Upgrading of Advertising Education in Mainland China: Based on the Study of 24 National First-class Advertising Majors
2023年是中国大陆广告学专业教育开办40周年。由于传媒行业与技术环境的巨大变化，传统广告的运作模式受到严峻挑战。相应地，中国广告教育也面临转型升级的考验。本文通过对24家国家级一流广告学本科专业建设点相关教职人员的深度访谈，有如下发现：广告学专业正在为“泛广告”行业培养人才。信息生产的创意与创新能力培养始终是广告教育的核心，而与时俱进的部分是对媒体环境、受众行为、新技术的学习。广告学专业同时要培养学生“不变应万变”的素养与“以万变应万变”的能力。在一流专业评估标准方面应鼓励特色、打破量化指标的桎梏。研究结果或对新闻传播领域其他学科亦有参考价值。
The year of 2023 marks the 40th anniversary of advertising education in mainland China. Due to significant changes in the media industry and technological environment, traditional advertising operational models face severe challenges. Consequently, Chinese advertising education is also undergoing a transformative upgrade. This paper presents findings from in-depth interviews with faculty members from 24 top-tier national undergraduate advertising programs. It reveals that advertising programs are now cultivating talent for the broader advertising-related industry. The core of advertising education remains the cultivation of creative and innovative capabilities in information production, while adapting to evolving media environments, audience behaviors, and new technologies is crucial. Advertising programs must also foster students' abilities to adapt flexibly and respond to changing conditions. In evaluating top-tier programs, it is advisable to encourage unique features and move beyond rigid quantitative metrics. The research findings may also offer valuable insights for other disciplines within the field of journalism and communication.
advertising education / pan advertising / innovation / technology
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Knowing that the demand for advertising in a growing e-commerce market cannot be sufficiently addressed in a traditional advertising operation model, advertisers and e-commerce platforms apply artificial intelligence (AI) technologies in advertising to improve efficiency and meet the market demand. From observations in the Chinese advertising market over the past five years, the authors gain insight into how AI technologies are applied in the advertising process and propose that the advertising process powered by AI technologies is composed of four steps: consumer insight discovery, ad creation, media planning and buying, and ad impact evaluation. This new advertising process, which is supported by a data-based platform with algorithms at its core, is tool based, synchronized, and highly efficient. AI has reorganized and upgraded the traditional advertising process and improved advertising efficiency; however, the new process is still born out of the traditional process and is not yet a reengineered one.
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1. 出自2023年11月4日中国人民大学新闻学院“双一流”建设计划新闻传播学术话语体系创新深研会第56期“中国广告教育深研会”上姚正宇的发言。
2. 据2023年4月19日教育部发布的《教育部关于公布2022年度普通高等学校本科专业备案和审批结果的通知》统计，在2022年撤销的925个专业里，排在前10位的专业分别是：信息管理与信息系统（27家大学）、公共事业管理（23家）、市场营销（22家）、产品设计（21家）、信息与计算科学（21家）、广告学（18家）、电子信息科学与技术（13家）、测控技术与仪器（12家）、生物技术（12家）、网络工程（12家），检索于
3. 据2023年4月26日麦可思研究发布的《撤销TOP10！这些专业，大批撤销！》统计，广告学专业撤销数量呈逐年增多的趋势：2018年（6家）、2019年（4家）、2020年（5家）、2021年（13家）、2022年（18家），检索于
4. 获得国家级一流广告学专业的院校名单系作者依据各校发布的新闻汇总整理。2019年有6所，分别是中国传媒大学、暨南大学、深圳大学、江西师范大学、广西艺术学院、山西传媒学院；2020年有13所，分别是武汉大学、厦门大学、南京大学、四川大学、郑州大学、新疆大学、云南民族大学、河南大学、江苏师范大学、南京林业大学、西南交通大学、河北大学、湖南理工学院；2021 年有27所，分别是北京大学、中国人民大学、中央民族大学、复旦大学、上海大学、上海师范大学、华南理工大学、南昌大学、东北师范大学、浙江工业大学、中南民族大学、湖北大学、武汉工商学院、辽宁工业大学、辽宁科技学院、湖南大学、湘潭大学、湖南工业大学、天津师范大学、安徽财经大学、河北师范大学、山西大学、闽江学院、铜陵学院、安徽师范大学、南京邮电大学、苏州大学。
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