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“专业”对大学生社交媒体使用及动机的影响——以上海大学生为例
张咏华,上海大学影视学院教授、博士生导师,国际传播研究中心主任。电邮: xwzhangyh@163.com。
聂晶,上海大学影视学院传播学硕士研究生,国际传播研究中心成员。电邮:48833541@qq.com
上海大学影视学院
  Impact of Major on University Students’Social Media Uses and Motives:ACase Study of University Students in Shanghai
Zhang Yonghua is a professor and the director of the Center for International Communication Studies at the School of Film, TV Arts and Technology, Shanghai University. Email: xwzhangyh@163.com.
Nie Jing is a postgruaduate student and a member of the Center for International Communication Studies at the School of Film, TV Arts and Technology, Shanghai University. Email: 48833541@qq.com.
School of Film, TV Arts and Technology, Shanghai University

        一、引言

      (一)研究目的
        近年来,社交媒体(social      media)的空前发展,尤其是社交网站(social network/networking sites,简称SNS)和微博(micro-blogging)的崛起,成为全球范围内互联网创新发展的新亮点。截至2013年6月底,中国网民规模达到5.91亿(中国互联网络信息中心,2013),已居世界之最,社交网站与微博正日益融入到国民职业生涯和日常生活之中。
       我们在社交媒体崛起态势强劲的2011年11月至2012年1月,展开了有关上海大学生网民社交媒体使用行为的调查。按照中国互联网络信息中心2012年1月发布的数据,截至2011年末,我国总体规模达到5.13亿的网民群体中,使用微博者比例高达48.7%,使用社交网站者比例也达到47.6%。
       在社交网站与微博用户中,年轻网民,尤其大学生和白领是主要的使用群体。上海是中国较为典型的国际大都市,上海大学生这种年轻网民群体对社交媒体的使用情况,可以折射出中国在此类媒体全球发展趋势中的表现。因此,我们在2011年11月至2012年1月展开的社交媒体使用问卷调查选择以上海大学生群体为研究对象,在使用与满足理论的框架下,深度考察其对社交网站与微博的使用行为。
      (二)研究问题
         此次问卷调查涉及问题较多,包括上海大学生的社交网站和微博使用行为与动机,文商科与理工科大学生对社交媒体的使用状况比较,新闻传播学科学生的使用行为与上海大学生的总体使用行为相比的特色,以及社交媒体使用同其网下的交往行为之间的相互影响。囿于篇幅,本论文聚焦于以下三点:
1.文/商科学生与理/工科学生对于社交网站与微博的使用情况(包括使用率,使用频率,每次使用时间)。

2.文/商科学生与理/工科学生使用社交网站与微博的活跃度(包括社交网站的好友人数,微博的关注人数与粉丝数量)。

3.所学专业对于大学生社交网站的使用动机是否有影响?

      (三)使用与满足理论
           如前所述本次研究的理论框架是传播学中的使用与满足理论。从人们出于各种原由对媒介的使用与由此带来的满足之视角展开传播研究的传统,可谓从传播学科形成的早期即已发轫。Katz(Katz,1959:1-6)在概括早期一系列对人们为何接触媒介的研究基础上提出了“使用与满足”的概念,经随后更多研究的支撑,在20世纪70年代提炼成了使用与满足理论。Katz, Blumler, Gurevitch对该领域的研究进行了经典概括, 他们认为该理论的核心,是设想人们为了自身意识到的目的而积极地寻求与选择媒介渠道(转引自Jones,2011)。
            Katz等人(1973) 将受众使用媒介的35种动机归为5类需求:1. 认知需求——人们需要获得关于环境的信息、知识和对之的理解,以满足好奇心和探索欲望;2. 情感需求——人们需要审美的、愉悦的、情感的经历,媒介可以满足这个普遍的动机;3.个人综合需求——个人增强自信心、可信性、稳定性和地位的基本需求,这源于个人对自尊的强烈欲望;4.社会联系综合需求——加强与家庭、朋友、社会联系的需求,这种需求基于个人对社会关系的渴望;5.逃避或释放压力的需求——与逃避、释放压力和渴望消遣相关的需求。后来,Alexis   Tan在其著述中再次强调了这5种需求归类(转引自杰伊·布莱恩等,2009:22-23)。

        尽管使用与满足论在传播学界受到过一系列批评,但应用该理论的研究还是经久不衰。互联网的崛起,在给人类社会传播格局带来变迁的同时,也向传播学界提出了各种新课题;网民们对种种网络传播新形式的使用,也为使用与满足研究提供了等待开拓的新天地。

        (四)研究假设

           使用与满足经典研究成果告诉我们,一系列中介因素,影响人们对于传媒的选择性使用行为,其中包括个人所处社会类别的各种特征。目前,西方学者关于社交网站使用动机研究的侧重点多集中在消费者动机、行为、人口统计特征方面;国内相关研究也甚少涉及人们的专业特征对社交媒体使用行为的影响。因此,以“所学专业”这一与大学生紧密相关的的属性作为中介变量,考察其对社交网站使用的影响,可以在一定程度上充实此类研究。这是本文聚焦于此的缘由。为此,我们提出如下假设:
假设1:所学专业对大学生的社交网站与微博使用行为有显著影响。
假设1-1:文商科大学生比理工科大学生花在社交网站与微博上的时间更多。
假设1-2:文商科大学生比理工科大学生对社交网站与微博的使用更为活跃。
假设2:所学专业对大学生的社交网站使用动机有显著影响。
        二、研究方法
       (一)数据收集与抽样方法

       本次研究的预调查于2011年11月在上海大学中展开,而正式调查于2011年11月至2012年1月在上海市五所大学(复旦大学、华东师范大学、上海大学、上海戏剧学院、同济大学)展开。正式调查于每所学校发放问卷100份,总共500份。按学历比例,采取配额制分层抽样方式。经检查有效问卷共469份,有效问卷率达93.8%。样本构成如表1所示:(表1见摘要页图表项)

 

       二)问卷设计与测量方法
       1.社交媒体的使用行为
        从使用率、使用频率、平均每次使用的时长这3个维度来考察用户对于社交网站的依赖性;从使用率,使用频率,平均每次使用的时间,登录工具,第一次使用距接受调查之日的时间这5个维度来考察用户对于微博的依赖性。从经常使用的社交网站个数、最常使用的一个社交网站上的好友数量这2个维度来考察用户使用社交网站的活跃度;从关注人数、粉丝数量这2个维度来考察用户微博使用的活跃度。
       2.社交网站的使用动机
        从受众使用媒介的5类需求出发(Katz, Gurevitch & Hass,1973),研究者通过对先前互联网使用动机和社交网站使用动机研究结论的分析,结合前期预调查的结果细分出23个潜在的社交网站使用动机因子(见表2,表2见摘要页图表项)。

        用7点式李克特量表的形式来考察调查对象对这些动机的态度(1代表“完全不同意”,2代表“基本同意”,3代表“有点不同意”,4代表“说不清”,5代表“有点同意”,6代表“基本同意”,7代表“完全同意” ,中值为4)。

 

        三、研究结果
     (一)大学生使用社交网站的动机
        本研究认为大学生对于5大类需求中全部动机项目的评价的算数平均数,就是大学生群体对于该类动机的评价。信度检验显示,这5个指标的项目间Cronbach’s Alpha都大于0.6(见表3),因此具有较好的信度,适合建立综合指标。

        单样本t检验显示,大学生对于使用社交网站的5大动机的评价中,按照赞同程度由强到弱依次为:认知需求、情感需求、社会联系综合需求、逃避/释放压力(m=4.994,4.773,4.443,4.234,p<   0.05),而对于个人综合需求则是一个较为不赞同的评价(m=3.968,p<   0.05)。具体对这23种不同动机中的态度中,上海大学生最赞同“自我放松”(5.36),其次为“保持信息灵通”(5.34),最不赞同“玩网络游戏”(2.75),其次为“显得新潮”(3.46)。可见社交媒体在上海大学生群体中的使用动机主要为“认知需求”与“情感需求”。这一结果与徐艳等(2012:116-118)对武汉市大学生群体社交网站接触动机的调查研究结论相似:“获取信息的需要”(占25%)超过了“联系别人的需要”(占18%)。(表3见摘要页图表项)

 

      (二)假设检验
假设1:所学专业对大学生的社交网站与微博的使用行为有显著影响。
假设1-1:文/商科大学生比理/工科大学生花在社交网站与微博上的时更多。
此次调查的有效样本中,文/商科生为255名(男性88名,女性167名),理/工科生为214名(男性119名,女性   95名),前者中的社交网站使用者比例(227名,89%)略高于后者(180名,84%)。通过卡方检验,显示出大学生的专业不同对于社交网站的使用率并无显著影响(p=0.118 >0.05),也从另一侧面反映出社交网站在大学生群体中的高使用率。
1.社交网站使用频率(p=0.000)

文商科学生中“几乎每天”使用社交网站的比例显著高于理工科学生,前者为158名(69.6%),后者为94名(53.2%)。

2.平均每次使用社交网站的时间(p=0.003)

          在短时间段上的人数并无显著区别,但是在长时间段上,文商科学生比例远高于理工科学生。比如,选择平均每次使用社交网站在“0.5至1小时”的文商科生为60名(26.4%),理工科生为62名(34.4%),两者差异不大;而选择在“1至3小时”的文商科生为70名(30.8%),理工科生仅为36名(20%),差异显著。结合总体情况中关于“不使用社交网站的原因”分析,推断出理科生花在社交网站上的时间低于文科生的主要原因是“没多少时间”或者“不感兴趣”。
3.微博使用的频率(p=0.000)
       文/商科学生使用微博的频率显著高于理/工科学生。前者中“几乎每天”登录微博的人数占据一半以上,为127名(58.3%),后者为52名(24.3%)。
4.平均每次使用微博的时间(p=0.000)
        与社交网站的使用情况相同,两大类专业学生的微博使用在短时间段上的人数并无显著区别,但是在长时间段上,文商科学生比例远高于理工科学生。比如,选择平均每次使用微博在“0.5至1小时”的文商科生为86名(33.7%),理工科生为83名(38.8%),两者差异不大;而选择在“1至3小时”的文商科生为42名(16.5%),理工科生仅为13名(6.1%),差异显著。
        通过上述4个独立样本t检验证实了假设1-1即所学专业对于社交网站与微博使用时间有显著影响,且文/商科学生比理/工科学生花在社交网站/微博上的时间更多。
假设2-2:文/商科大学生比理/工科大学生对于社交网站与微博的使用更为活跃。
在经常使用的社交网站个数、.最常使用的社交网站上的好友数量、微博上的关注人数以及粉丝数量这4个项目上(p分别为0.003、0.001、0.000、0.000,均小于0.05),理/工科学生的均值都小于文/商科学生的均值,并且小于总体样本的均值(见表4,表4见摘要页图表项)。通过4个独立样本t检验,假设1-2得到证实,文/商科大学生比理/工科大学生对于社交网站与微博的使用活跃度更高。

       就第一次使用微博距接受问卷调查之时的时间来看,两类专业的学生并没有显著差异(p=0.217 > 0.05)。这可能与微博兴起的时间与社交网站相比较晚几年有关。微博兴起于大约2009年,当时大学生对于社交网站的使用已经较为普遍,或者说使用社交媒体的习惯已经在该群体中形成。

 

假设2:所学专业对大学生的社交网站的使用动机有显著影响。
         通过独立样本t检验,分析得出所学专业只对于23项使用动机中7项有显著影响,其余则没有显著影响(见表4)。 有显著影响的这7项为:认知需求中的“搜索研究信息”(p=0.036)与“保持灵通”(p=0.036),情感需求中的“与别人聊天”(p=0.034),个人综合需求中的“显得新潮”(p=0.013)与“不要显得落伍”p=0.031),释放压力需求中的“消磨时间”(p=0.046)与“娱乐消遣”(p=0.026)。在这7项的评价上文/商学生均高于理/工科学生。

          综合样本总体的评价均值,可以看出所学专业对于大学生使用社交网站的部分动机有显著影响,假设2得到证实。其中,文/商科学生对于社交网站的“搜索研究信息”与“保持灵通”的需求更强烈,他们对于“消磨时间”与“娱乐消遣”高评价度也从另一侧面证实了文商科学生比理工科学生花在社交网站上的时间更多。而且社交网站似乎在文/商科学生圈中更为风靡,因为他们更为重视使用社交网站能使他们“显得新潮”与“不要显得落伍”。

 

        四、讨论与结语
      (一)结果讨论
          社交媒体的流行,自有其社会心理上的理由。人际交往互动,是人类社会性的基本需求。社交媒体作为使用户得以创制(包括共同创制和修改)内容、分享和交往互动的平台,其迅速的发展,可以被看作是人类社会性的基本需求在当今时代的技术条件下寻求满足的反映。
           细化地来看,社交媒体的多样化应用,使之具有了可以服务于使用者的几类需求。就本次问卷调查所显示的结果来说,上海大学生对于社交媒体的主要使用动机出于“认知需求”与“情感需求”。在“认知需求”方面,上海的大学生,尤其是文/商科学生,在获取新闻等信息中对社交媒体,尤其是微博,有相当程度的依赖。我们的调查结果与美国大学生对于SNS网站的使用动机相比,差异明显:美国大学生偏向于维持人际关系与娱乐消遣。Sheldon(2008:39-53) 的研究发现大学生使用Facebook网站动机主要是维持与好友的联系、打发时间,其次是娱乐,最次是显得新潮、获得陪伴感与参与虚拟社区。Joinson(2008:1027-1036)   的调查发现用户们(其中大多数是学生,占比69.3%)认为使用Facebook最重要功能是维系与监督社会关系。Raacke(2008:169-174) 的调查结果显示,年轻学生使用SNS网站的主要动机为联系旧友 (96.0%) ,联系现在的朋友 (91.1%), 而知晓事件,分享信息两项仅占33.7%与21.8%。这一动机差异是两国文化环境、媒介环境等多因素造成的。我们认为,上述差异原因可能包括如下几点:(1)在我国,提供微博业务的,有门户类网站、传媒网站等。门户类网站提供大量新闻性信息,而传媒网站本就以传播新闻为主要业务,微博上的内容有与新闻相关也就自然而然。这就为微博在一定程度上满足人们的新闻性信息需求,提供了客观条件。再加上社交网站的转发功能,也使得新闻性信息能够得到更为广泛的扩散。(2)在作为中国社交媒体用户主力的年轻人群体中,许多人在接触新闻性信息时表现出亲睐社交媒体的倾向。这一现象的出现,可能同传媒公信力有一定关联。我国职业传媒机构受到较为严格的管理,而专业主义的要求,也使核实信息成为职业传媒机构新闻生产过程中重要的一环。二者都有利于传媒机构少出差错,但与此同时也有可能对传媒发布新闻的速度产生影响。而某些管理人员的局限性掺杂进媒介管理甚至可能导致传媒一度“失语”,或使一些敏感的信息被摒弃。此外,传媒机构的规模,终究是有限的。面对社会上不断出现的各种事件、情况,传媒机构难免会有触摸不到的角落。而众多用户作为内容生成者,则可能见到、听到传媒未能触及的事情,并将有关信息搬上网。这些都可能使对各种信息充满好奇感的年轻人群体,在一些情况下转而依赖社交媒体去获取信息。(3)在改革开放新时代长大成人的当今中国大学生群体,与上一代相比,在信息传播活动中具有更强的主动性和分享意识,通过具有互动性特征的社交媒体获取新闻信息,更符合其心理特征。
         “情感需求”作为上海大学生对于社交媒体的又一类主要使用动机,颇为耐人寻味。它说明当今的大学生群体渴望他人的理解,而社交媒体以其传播迅速、交互性强的特征,为他们通过情感倾诉与宣泄求得他人理解提供了一个快捷平台。这一平台,具有与同类功能的线下渠道构成互补的潜力。
       (二)本次研究局限

          本次研究的不足主要在于样本选取与量表设计上。第一,抽样方式的严谨性不足,由于缺乏足够的人力物力,本次研究并未做到严格的随机抽样。第二,关于微博使用动机的17个选项设计不够科学。对其中14个动机的评价均值都高于4,即没有明显不赞同的评价,不适合得出比较性结论。经过因子分析,这14个动机因子并不适合于建立5个需求的综合指标,所以本次研究在使用微博的动机这一问题上并未得到明确回答。

       本研究的不足,后续的研究应该着眼于通过深度访谈收集微博使用的定性数据,再结合定量研究。另外,以后的研究应该提供更多解释行为的因素:比如用户对网站的满意度、对网站的期望、用户除所学专业之外的其他特征对于行为的影响。(本研究的问卷调查和数据处理环节中,柯文浩、韩娟娟、林锦、郭玲作出了重要贡献。我们作为本文的执笔者,在此向他(她)们致谢。)

(责任编辑:陈曦)
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